DSW está adaptando el espíritu de compromiso, construcción y vínculos de compradores de su tienda laboratorio de innovación de Columbus, Ohio, a una nueva ubicación en Las Vegas con características llamativas acordes con el Strip de Las Vegas, como un túnel de video que simula nadar bajo el agua.
La tienda de 11,500 pies cuadrados en el Showcase Mall, casi la mitad del tamaño de la unidad promedio de DSW de 20,000 pies cuadrados, es una consecuencia de la misión del minorista de forjar una conexión emocional con los consumidores a través de experiencias y servicios, como las tiendas de plantillas personalizadas en la tienda de Columbus, surtidos ampliados, como la adición de calzado para niños y colecciones de zapatos más exclusivas que los clientes no pueden encontrar en ningún otro lugar. Es un posicionamiento estratégico que, según el CEO Roger Rawlins, “Amazon no puede tocar”.
A partir de esa base, la tienda de Las Vegas apuesta por la inmersión sensorial, con características como un “túnel de video” diseñado para que los clientes se sientan como si estuvieran volando sobre una ciudad, nadando bajo el agua o caminando por un desierto, cuando en realidad están bajando por una escalera mecánica hasta el piso de ventas de DSW.
La tienda también cuenta con un “Shoevator”, o elevador de zapatos, similar a una máquina expendedora de zapatos gigante. Los clientes piden zapatos a través de la aplicación o de un quiosco de la tienda en una pared de exhibición con tres elevadores de ascensores que operan desde un entrepiso sobre el piso de ventas. Un empleado de la tienda recoge los zapatos pedidos y luego los envía en un contenedor numerado a través del Shoevator al piso de ventas, donde el consumidor los recoge.
DSW, con más de 500 tiendas en 44 estados, está tratando de despertar la autoexpresión de los compradores y satisfacer sus necesidades de servicio, yendo más allá de la mera venta de cosas, que por sí solas, a menudo ya no son suficientes para los minoristas en estos días, me dijo Rawlins.
De hecho, los compradores ricos en opciones que ahora pueden obtener cualquier cosa en línea han alcanzado “cosas pico”, según un nuevo estudio de YouGov y FreshRelevance.
“Con el comercio minorista cambiando a la velocidad de la luz, DSW ha tenido éxito al diferenciarse al crear experiencias que atraen a los clientes en la tienda”, dijo Rawlins. “Los servicios que estamos probando en nuestra tienda de laboratorio Polaris en Columbus (barras de uñas, servicios de reparación e insertos personalizados) brindan a los consumidores una nueva razón para visitar la tienda, generar tráfico y ayudarnos a adquirir nuevos clientes”.
“Nuestra nueva tienda de Las Vegas fue otra gran oportunidad para innovar creando experiencias únicas que solo se pueden encontrar en el Strip de Las Vegas”, dijo. “Inspirado en nuestro sistema de transporte de almacén, el ‘Shoevator’ de la tienda de Las Vegas es otra reinterpretación de nuestra herencia de almacén, al igual que el nuevo diseño de la tienda y el paquete de accesorios que hemos estado probando en Polaris y en otros mercados”.
Casi uno de cada cuatro (22%) de los compradores son más propensos a ser leales a una marca que ofrece servicios relacionados, como estilistas personales o un cambio de imagen, revelaron los hallazgos de FreshRelevance/YouGov.
El comercio minorista experiencial es particularmente clave para las marcas que se dirigen a los millennials, ahora el grupo de compra más grande del país, que están más inclinados a comprar a un minorista que ofrece una experiencia única en relación con su surtido de productos, según la encuesta.
El CEO de DSW parece estar de acuerdo. Rawlins dijo en mayo: “Creemos firmemente que si eres una marca de marcas y no encuentras una manera de diferenciar tu modelo, desaparecerás”.
